Déstandardiser la distribution pour soutenir les circuits de proximité

A l’heure où l’on voit fleurir des campagnes publicitaires pour des startups promettant de vous livrer en moins de 10 minutes du Nutella, des bananes et de l’eau, nous sommes convaincus que l’enjeu de la relocalisation de nos chaînes alimentaires ne se situe pas entre le point de vente et le domicile du client, mais bien au contraire dans le point de vente et en amont de ce dernier.

Pendant des années, le déploiement d’une alimentation mass-market à donné lieu à une offre abondante, massifiée et calibrée. Nous avons l’intime conviction que la déstandardisation de l’expérience retail – condition nécessaire au développement des circuits de proximité – se fera selon 4 axes :

  1. Déstandardiser les modes de consommation
  2. Déstandardiser l’offre produit
  3. Déstandardiser l’expérience du point de vente
  4. Déstandardiser le personnel en point de vente
Illustration du point de vente Julienne ainsi que des kits repas distribués chez les partenaires

#1 – Déstandardiser les modes de consommation

Le succès de la grande distribution est d’avoir su proposer une offre large, accessible, et servant des besoins de consommation très divers (du produit brut au plat cuisiné). A l’inverse, les magasins de vente directe ou de producteurs, ne proposent souvent qu’un assortiment plus réduit de produits, et sous des formats de conditionnements plus restreints (produits bruts généralement). Hors, l’essor de la livraison à domicile et des plats cuisinés témoigne de l’appétence des consommateurs pour des produits prêts-à-manger ou prêts-à-cuisiner disponibles en omnicanal. C’est donc à cette condition que les magasins de producteurs réussiront à attirer une clientèle plus large.

C’est par exemple ce que fait Julienne, un magasin de vente directe situé au Pré Saint-Gervais. Comme chez un primeur classique, la boutique dispose d’un étal de fruits et légumes. La particularité réside dans le fait que le point de vente est doté d’un laboratoire de préparation de kits repas qui utilise les mêmes produits que ceux vendus en boutique. Ces kits repas sont disponibles à la livraison et dans des shop-in-shop chez Monoprix. Cette stratégie permet à Julienne d’étendre sa zone de chalandise et de toucher les urbains pressés en quête de solution repas.

#2 – Déstandardiser l’offre produit

Quoi de plus similaire que des rayons de supermarchés proposant tous la même offre produit ? Distribuer une offre locale implique de pouvoir laisser s’exprimer toute la diversité des produits, remettre à l’honneur l’authenticité et le terroir, les savoir-faire artisanaux locaux qu’on ne retrouve plus dans un rayon de GMS. L’offre produit doit permettre de singulariser le point de vente en fonction de sa géographie et de ses fournisseurs. Il s’agit de développer un sourcing local de qualité, au travers de relations directes et incarnées avec des producteurs, leur garantissant un revenu juste et un partenariat pérenne.

Miyam, développe un réseau de magasins de producteurs qui proposent une offre de produits sains à un prix abordable, tout en évitant le gaspillage alimentaire. Le zéro gaspi et le culinaire sont au centre de la démarche. En effet Miyam opère un laboratoire culinaire à Romainville (93) permettant de cuisiner les invendus pour proposer en magasin des produits tels que des soupe, coulis, gâteaux dans des contenants réutilisables.

Un petit aperçu d’un magasin Miyam

#3 – Déstandardiser l’expérience du point de vente

Il est indispensable d’inventer de nouveaux concepts retail qui, au lieu de considérer les courses comme une tâche ingrate dont il faudrait se débarrasser le plus vite possible, invitent au contraire à découvrir des produits, proposent des conseils sur la façon de les préparer, et reconnectent les clients avec les producteurs.

Le succès du local tient à sa diversité, à son marketing produit parfois mal léché donnant un côté authentique, et surtout à la désanonymisation permise de notre alimentation. Nous voulons savoir d’où vient et qui a produit ce que nous mangeons. Cela peut d’ailleurs aller plus loin que la simple photo d’un producteur sur un produit, pour proposer une traçabilité complète du producteur au produit et des informations sur le temps nécessaire à la production agricole par exemple.

Minjat à Toulouse, travaille en direct avec près de 300 producteurs, et propose dans un magasin de 400 m2 une expérience unique combinant retail et restauration anti-gaspi. 95% des produits proviennent d’Occitanie. Un restaurant prend place au milieu du magasin et propose une cuisine locavore faite notamment à partir des restes. Ce restaurant est un outil indispensable à la gestion de l’équilibre matière. Lorsque que tous les filets et pilons d’un lot de poulets ont été vendus, que faire de reste de la carcasse ? Des boulettes, ou un bouillon par exemple !

#4 – Déstandardiser le personnel en point de vente

Des caisses automatiques, aux supermarchés sans caisses d’Amazon (les Amazon Go), l’automatisation de plus en plus avancée des supermarchés, pousse vers la sortie les interactions humaines. Il est nécessaire de repenser le rapport entre consommateurs et commerçants, pour que le personnel en point de vente devienne un guide qui sache :

  1. Expliquer l’origine, l’histoire des produits et leur filière de production ;
  2. Proposer des recettes pour préparer facilement des produits variés ;
  3. Faire découvrir des nouveaux produits vers lesquels les clients n’iraient pas naturellement

C’est ainsi que le magasin deviendra un lieu d’apprentissage pour les consommateurs. C’est aussi un formidable levier de rétention et de fidélisation du personnel, qui trouvera plus d’intérêt et de sens à son métier.

La Récolte, un réseau de magasins de vente directe, se définit comme passeurs de savoir-faire agricoles, artisanaux et culinaires de la campagne vers la ville. Pour assurer cette mission, il y a bien sûr une offre de produits de saison, avec une traçabilité totale. Mais surtout, les Récolteurs (nom interne des vendeurs) sont formés en interne pour :

  • Connaître les produits, et les raisons du choix d’une variété plutôt qu’une autre ;
  • Savoir comment les utiliser en cuisine, avec une ou deux solutions simples et donc quotidienne ;
  • Savoir par quoi remplacer un produit lorsqu’il ne serait pas de saison ou qu’il viendrait à manquer

En conclusion, les nouveaux modèles de distribution au service des circuits de proximité seront ceux qui remettent de la diversité et créent du lien pour passer :

  • D’une offre de consensus à une offre plurielle ;
  • D’un modèle massifié à un modèle distribué ;
  • D’un service anonymisé à un service incarné

Le local ouvre donc de belles perspectives d’inventivité pour qui voudrait se lancer, à la condition de conserver ce qui fait sa force : son authenticité et sa très grande diversité.

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FoodBiome accompagne plusieurs typologies de projets agricoles et alimentaires de territoire.