Entretien avec Thomas Lemasle, co-fondateur d’Oé.
Si la vigne représente seulement 4 % de l’agriculture française, elle concentre pourtant 20 % des pesticides utilisés. De plus, d’après l’ADEME, l’ensemble du cycle de vie d’une bouteille de vin (de la culture de la vigne jusqu’à sa mise en marché) représente en moyenne 1,2 kg d’équivalent CO₂ et nécessite entre 400 et 800 litres d’eau. Face à cette urgence, Oé a fait le choix de l’engagement : transformer la filière viticole de l’intérieur.
Sa mission : transformer l’agriculture, la consommation et l’entreprise au service du Bien.
Première marque de vin à avoir lancé la consigne en France, labellisée B Corp depuis 2017, Oé respecte des normes sociales et environnementales élevées tout au long de la chaîne de production. Sa démarche est systémique : bouteilles réemployables (5 fois moins de CO₂ qu’une bouteille neuve, 2 fois moins d’eau), étiquettes issues de déchets recyclés, zéro capsule métal, encre recyclée ou alimentaire, et palettes 100 % zéro déchet depuis 2019.
Depuis 2024, Oé propose également des vins d’appellations issus de son propre domaine : le Domaine Oé de la Chapelle Saint Pierre, 6 hectares de vignes situés dans la Vallée du Rhône, entre la Drôme et le Vaucluse, produisant sous les appellations AOP et IGP Côtes du Rhône, labellisé bio. Un plan d’actions y est déployé pour régénérer la biodiversité : mise en place de couverts végétaux, apport de matière organique, plantation de haies et viti-foresterie et intégration de bandes fleuries pour la faune locale. Dans ses domaines, Oé plante également des essences qui régénèrent les sols et la biodiversité, à partir desquelles elle produit des sodas botaniques pétillants et sans alcool.
Oé travaille main dans la main avec un réseau de vignerons certifiés en agriculture biologique, partout en France, pour les accompagner à aller au-delà du bio. Depuis 2024, Oé permet également aux entreprises de flécher leurs budgets RSE et biodiversité pour financer des actions concrètes dans les vignes de ses producteurs partenaires et ainsi contribuer à la transition agro-écologique en France.
Hello Thomas, merci pour ton temps !
Pour commencer, est-ce que tu pourrais nous partager ta vision du marché du vin et de son évolution ?
Bonjour Kim et Rebecca ! Trois grands constats :
Le premier : le raisin, c’est le fruit le plus pesticidé et les sols viticoles français sont en mauvaise santé. Le vin a été ultra-industrialisé, et nous en voyons aujourd’hui toutes les limites. C’est pour ça que les gens s’en détournent : le vin n’inspire plus.
Pour y répondre, Oé agit directement dans les vignes en régénérant les sols, en favorisant la biodiversité et en soutenant des pratiques agro-écologiques, tout en réinventant le lien avec les consommateurs pour redonner au vin son aspect vivant, joyeux et porteur de valeurs. Nous voulons ré-inspirer les consommateurs.
Le second : la décarbonation et la circularité. 50 % du bilan carbone de la filière c’est la bouteille.
Oé permet de circulariser la bouteille, ce qui permet de réduire de près de 80 % les émissions de CO₂ grâce à la consigne et au réemploi. Le réemploi, c’est moins de CO₂, mais c’est aussi moins d’eau, moins d’énergie, et la création d’emplois locaux, souvent en insertion. Aujourd’hui, d’autres acteurs s’y mettent également, ce qui est une excellente nouvelle, car c’est un combat à mener à l’échelle. Ce sur quoi nous nous concentrons maintenant, c’est faire évoluer les grands acteurs : nous collaborons par exemple avec France Boissons pour leur première gamme de vins en circulaire.
Le troisième : la situation des agriculteurs. 50 % des fermes et domaines agricoles vont être cédés d’ici 5 à 10 ans, sans repreneurs.
Il est essentiel de mieux rémunérer les vignerons, afin d’améliorer leurs conditions de vie et d’inciter la nouvelle génération à reprendre la suite. Au-delà de l’aspect humain et d’une vision portée sur l’avenir, prendre soin du vigneron, c’est prendre soin de la vigne : lorsqu’il est sécurisé, il dispose de beaucoup plus d’espace mental pour planter des haies, enrichir les sols … et donc au final contribuer à changer les choses.
C’est pour cela que chez Oé, nous veillons à ce que le vigneron soit justement rémunéré et soutenu : prix planchers, contrats de filière, co-financement de la transition agricole et accompagnement face au changement climatique.
Nous voyons également l’émergence d’un dernier constat : l’évolution des attentes des consommateurs vis-à-vis de l’alcool.
Notre mission n’est pas de pousser les gens à boire davantage. C’est pour cela que nous avons lancé les Essences Dorées : des softs fabriqués à partir des plantes que nous cultivons dans nos domaines. Nous voulons être présents dans tous les moments de joie, avec ou sans alcool.
Qu’est-ce qui différencie Oé d’un modèle traditionnel ?
Deux choses :
Le modèle d’entreprise, nous l’avons fait évoluer au fil des découvertes. B Corp nous a beaucoup challengés et nous a obligés à nous poser des questions que nous ne nous posions pas forcément à l’époque : quel pourcentage de nos fournisseurs est détenu par des femmes ? Sommes-nous dans une banque éthique ? A l’époque, nous ne savions même pas que c’était un sujet, et aujourd’hui, nos économies sont à la Nef, l’une des banques éthiques en France.
La production : nous aidons nos vignerons partenaires à aller au-delà du bio. Il est facile de leur donner des conseils, des leçons ou des directions à prendre, sans être producteur nous-mêmes. C’est pour cela que nous avons décidé d’acheter notre propre domaine en 2024. Devenir vignerons à notre tour nous a permis de mieux comprendre les enjeux et le stress d’être garants d’un territoire, et cela a totalement transformé notre relation avec nos partenaires. Et in fine, posséder son propre domaine, nous permet de renforcer notre légitimité dans le monde viticole.
“Aller au-delà du bio”, concrètement ça veut dire quoi ?
Le bio, c’est simplement l’absence d’intrants chimiques dans les vignes. Le problème, c’est qu’on peut avoir toute son équipe en burnout et rester bio, ou passer son tracteur douze fois par jour dans le domaine et rester bio.
Notre ambition est de faire plus que simplement ne pas nuire , nous voulons restaurer.
Par exemple, nous savons que seulement 10 % des sols viticoles français sont en bonne santé. Oé va donc se questionner sur comment restaurer les 90 % restants. Pour cela, quelques pistes : planter des haies, réintégrer le compost, développer l’agroforesterie, intégrer des arbres fruitiers au milieu des parcelles… Il s’agit aussi de recréer des habitats pour la faune, de mesurer les taux de métaux lourds dans les sols et de planter des espèces mellifères si nécessaire. Cela implique également de travailler la sobriété en eau avec nos producteurs, souvent grâce aux couverts végétaux. Enfin, il y a l’aspect humain : veiller à ce que les vignerons ne soient pas en burnout, les sécuriser commercialement et co-financer leur transition.
Et pour la mesure, nous regardons des indicateurs globaux (biodiversité, carbone, eau,…), qui restent encore difficiles à capter. Ce que nous savons en revanche, c’est qu’il y a des actions qui sont bonnes pour la biodiversité. L’objectif : être systémique dans la démarche, regarder plusieurs indicateurs et leurs impacts pour tendre vers un écosystème sain.
À quoi ressemble aujourd’hui le réseau de vignerons Oé ?
Aujourd’hui, nous travaillons avec une vingtaine de producteurs. Notre souhait, c’est d’être le plus en lien possible avec eux pour rester en proximité. Nous sommes des chefs d’orchestre, nous travaillons la coopération. Nous collaborons par exemple avec Ecofarms, avec l’AFA et d’autres associations, pour soutenir nos vignerons dans leur transition en agroécologie (sur l’analyse, la roadmap, les cofinancements). Notre enjeu : les sécuriser commercialement ce qui est déjà un vrai défi et les accompagner pas à pas vers la transition.
Est-ce que l’engagement suffit à vendre un vin ?
La réponse est non, pas du tout.
Il y a d’abord un socle minimum : il faut que le produit soit bon. Au final, c’est un bon vin que le client achète. Nous avons des partenariats avec l’Intercontinental, Roland-Garros,… preuve que notre produit est apprécié.
Et puis il y a toujours la question du prix. Vendre au bon prix, qui rémunère correctement les vignerons et finance la régénération, c’est un vrai challenge en ce moment. Nous tenons bien nos marges, mais c’est un défi permanent.
Enfin, le marché du vin est extrêmement éclaté. Il y a tellement de vignerons, de domaines, de maisons ; émerger dans ce contexte est un défi en soi. Nous sommes très singuliers, mais si nous prenons le rayon d’un supermarché : sortir du lot, c’est vertigineux. Ce qui est dur, c’est qu’il faut être bon sur tous les aspects : le produit, le branding, le discours, l’accompagnement des vignerons. Notre force réside dans notre capacité à avancer ensemble, la coopération est la clé de notre réussite.
L’engagement, lui, est un atout marketing : il raconte une histoire. Le bémol, c’est que nos histoires sont complexes et systémiques, ce qui rend difficile de faire passer le bon message à la bonne personne, au bon moment. C’est un véritable défi de communication, car il faut apporter de la transparence et guider le consommateur à travers les enjeux d’un monde complexe.
Vous avez longtemps refusé l’export pour rester cohérents. Aujourd’hui, quelle est la feuille de route d’Oé pour exporter sans renier son ADN ?
Depuis, nous avons repensé et décomposé notre stratégie en plusieurs étapes :
La première étape consisterait à exporter nos bouteilles de vin en mettant en avant qu’elles sont bio, issues de pratiques régénératives, et qu’elles soutiennent le financement d’un nouveau modèle d’entreprise.
La seconde étape serait de valoriser ce lien : envoyer localement et tisser des contacts avec des acteurs du réemploi. Dans chaque pays, il y a toujours un ou deux pionniers qui expérimentent le réemploi. Il faudrait les identifier et les mettre en relation, un peu comme nous l’avons fait initialement en France.
La troisième étape consisterait à embouteiller localement : nous n’enverrions plus des bouteilles, mais du vrac, ce qui permettrait de réduire encore davantage notre empreinte carbone.
Et la dernière étape serait de produire localement et de ne plus exporter du tout. C’est une vision pour demain que nous n’avons pas encore concrétisée, mais c’est clairement la direction que nous souhaitons prendre.
Et sur la logique circulaire, rencontrez-vous des défis ?
Sur la circularité, c’est tellement ancré dans notre fonctionnement que ce n’est plus vraiment un sujet opérationnel. Le vrai défi est de convertir les clients qui sont encore en linéaire et de les faire passer en circulaire. C’est là que nous devons concentrer nos efforts.
Sur la chaîne logistique, nous fonctionnons comme de bons chefs d’orchestre : nous avons des distributeurs qui livrent et récupèrent les bouteilles, en massifiant les volumes, que nous envoyons ensuite à un laveur. Le laveur revend les bouteilles au plus près de chez lui, et s’il ne les a pas toutes écoulées, nous les reprenons. L’idée clé, c’est que les bouteilles soient standardisées et non propriétaires : une bouteille envoyée à Nantes peut être lavée sur place et réemployée par un vigneron proche de Nantes, qui pourra ensuite l’envoyer à Lille, et ainsi de suite.
Le « Steward Ownership » semble être au cœur de votre vision de l’entreprise. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ce modèle vous semble être pertinent pour protéger une mission comme celle d’Oé sur le long terme ?
Le Steward Ownership est un modèle d’entreprise qui sépare le pouvoir du capital :
C’est une manière de rendre une entreprise « incorruptible », où la mission prime sur la spéculation, tout en restant compatible avec la croissance. Les investisseurs perçoivent un retour financier plafonné, défini dès le départ, sous forme de dividendes, remboursements de capital ou part du profit, sans passer par la vente de l’entreprise. L’entrepreneur reçoit un salaire pour son rôle opérationnel et peut bénéficier d’un revenu additionnel à long terme lié à la performance de l’entreprise, garantissant la protection de sa mission. |
Nous n’y sommes pas encore, mais c’est notre objectif. Je trouve que c’est un modèle très sain, pour plusieurs raisons.
La première, c’est qu’il s’inspire des limites planétaires: il pose la question des limites dans la question du capital, ce qui est rarement fait. Nous, les fondateurs, nous acceptons de caper nos gains non pas parce que c’est notre driver premier, mais pour éviter de chercher, même involontairement, une exponentielle absolue.
Je trouve aussi sain de repositionner les investisseurs comme des serviteurs d’une mission qui nous dépasse tous collectivement. Leur argent reçoit une rémunération juste, qui respecte le risque qu’ils prennent, même s’ils gagnent moins sur chaque investissement que dans un modèle classique. Mais ce modèle est beaucoup plus joyeux, plus humain et plus sain sur de nombreux aspects.
Ensuite, ce modèle tend à produire des entreprises peut-être plus lentes, mais plus solides, plus robustes et mieux ancrées dans le temps long. Il permet de construire un écosystème avec de nombreuses entreprises qui coopèrent, s’entraident et développent des projets de bien commun, plutôt que des pépites qui réussissent rapidement, se font racheter par des géants et disparaissent dans un mastodonte.
Et dernier point : ce sont des boîtes qui tendent à s’auto-détenir. Les bénéfices ne repartent pas en dividendes vers on ne sait trop qui, mais sont réinvestis dans la mission pour réembaucher, sécuriser, restaurer, mieux payer les vignerons … C’est utiliser les bénéfices au profit de la mission, ce qui transforme profondément le rôle de l’entreprise.
Un dernier message à faire passer ?
Il y a peut-être une chose essentielle que je voudrais partager : c’est possible. Ce que nous avons accompli n’a pas été sans difficultés ni sans efforts. Mais Oé existe depuis dix ans, et au fil du temps nous avons pris de nombreuses décisions et généré de multiples impacts, qui forment aujourd’hui un ensemble systémique complet.
Et mon second point, c’est que de toute cette aventure ressort beaucoup de joie, beaucoup d’humain et de liens forts. Ce n’est pas seulement de l’activisme écologique : c’est une approche profondément saine et épanouissante, qui s’exprime au quotidien.
💡L’avis de FoodBiome :
Oé est un excellent exemple d’approche holistique et de vision systémique, intégrant l’impact environnemental et social dans toutes ses décisions, qu’il s’agisse de la santé des sols, de la gestion des consignes, de la stratégie d’export ou du modèle de gouvernance.
Au-delà, Oé n’est pas seulement une marque de vin, c’est aussi un testeur des pratiques de la régénération à travers son propre domaine.
