Le potentiel des marques locales en grande consommation

L’IRi a récemment sorti un webinaire sur le potentiel des marques locales en grande consommation que nous avons regardé avec attention (replay consultable ici). Bien qu’encore modérément implanté en grandes surfaces avec 2,2% du CA PGC FLS réalisé par des marques locales, il en ressort que l’attrait pour le local se renforce et résonne de façon équivalente dans toutes les catégories socio-professionnelles et les tranches d’âge.

Voici ci-dessous un résumé des points saillants, nous vous invitons à regarder le webinaire dans son intégralité pour plus de détails :

  • L’attente sur la disponibilité d’une offre de produits locaux est en forte croissance et dépasse celle sur les produits sous SIQO
      • A la question “sur quels produits souhaitez-vous avoir plus de choix dans ce magasin” les produits locaux sont mentionnés dans 51% des cas (+5 pts vs. 2017), alors que les produits bio sont mentionnés dans 18% des cas (-12 pts vs. 2017)
      • Le local est associé à un imaginaire de qualité qui ne nécessite pas de définition normée, et se suffit à lui-même pour convaincre les consommateurs
  • Cette attente touche l’ensemble des tranche d’âge et des origines géographiques des consommateurs
      • 51% des habitants ruraux et 51% des habitants urbains sont en attente d’une plus variété d’offre locale
      • Également, 45% des moins de 35 ans, 48% des 35-44 ans, 46% des 45-55 ans et 60% des plus de 55 ans
  • Le local est d’abord identifié comme un produit artisanal, fabriqué dans la région de résidence du client, et vendu en circuit court
      • En effet, lorsqu’on leur demande de caractériser les produits locaux, les clients disent à 63% que c’est un produit fabriqué dans leur région, à 44% un produit artisanal, et à 43% un produit vendu en circuit court
      • Le marketing des produits locaux doit donc jouer habilement sur ces marqueurs pour différencier les produits locaux du mass-market.
  • L’origine des ingrédients et le lieu de fabrication du produit sont aussi importants l’un que l’autre
      • 65% des acheteurs regardent le lieu d’origine des ingrédients
      • 61% le lieu de fabrication du produit
      • Le made in France, ou le “origine UE” des ingrédients ne suffit pas, le produit local se doit de défendre un terroir, une origine, des emplois locaux
  • Il existe une forte disparité de présence des marques locales entre les différents circuits de distribution
      • Une présence 3 fois supérieure en supermarché (2,9% du CA PGC FLS) qu’en e-commerce (1% du CA)
      • La marque locale doit sortir des circuits courts de niche pour aller à la rencontre d’audiences plus importantes dans les circuits de grande distribution.
  • L’identification des bassins de consommation locaux transcende les frontières administratives, régionales et départementales pour inventer une nouvelle géographie nationale
    • 31 bassins de consommation locaux dont certains s’apparentent à des régions (Bretagne, Normandie) et d’autres à des pays (Pays Basque, Roussillon, Artois, Flandres)
    • C’est là encore une mine d’opportunités marketing à utiliser pour appeler l’imaginaire associé à chaque bassin de consommation, et pour positionner les produits dans un ancrage local qui va au-delà d’une pastille sur la carte de France, 

Au-delà des conclusions de cette étude qui démontre la sensibilité accrue aux produits ; pour que l’offre locale perce véritablement en grande conso nous identifions 4 leviers d’action à déployer :

En amont

  1. Diversifier les productions agricoles, remarier production végétale et élevage au service de filières agro-écologiques qui différencient qualitativement l’origine locale de l’origine UE.
  2. Structurer un maillage d’outils de transformation et logistique pour préparer, conditionner aux bons formats et livrer les productions locales, et ainsi soutenir l’émergence des gammes de produits locaux, ce que ne permettent pas les outils industriels massifiés.

En aval

  1. Développer un marketing qui valorise les producteurs, l’origine, les territoires, la saisonnalité et la traçabilité de bout en bout, et qui n’enferme pas les produits derrière une marque standardisée, ou un label
  2. Simplifier la cuisine pour les particuliers, en développant une cuisine d’assemblage de produits locaux car les meilleurs alliés des producteurs locaux sont les cuisiniers qui s’intéressent aux produits.

Cette étude renforce la conviction de FoodBiome que l’avenir de notre alimentation se joue dans la déstandardisation de l’offre de consensus aujourd’hui prépondérante en grande conso, et dans la restauration du lien entre l’alimentation et son territoire. C’est donc un véritable mouvement de transformation de fond de l’industrie alimentaire qui vient bousculer le modèle centralisé “usines agroalimentaires + marques nationales + marketing descendant” vers un modèle décentralisé “ateliers agroalimentaires + marques locales + marketing ascendant”. Les circuits de proximité ont un bel avenir devant eux !

Ce sujet vous intéresse ? 

FoodBiome accompagne plusieurs typologies de projets agricoles et alimentaires de territoire.

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